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客戶關系管理是什么

(資料圖)

客戶關系管理實際是一種管理思想，它是以客戶為核心的經營理念在企業內部推廣的結果，是以客戶為核心的流程改進的軟件實現。下面yjbys小編為大家準備了關于客戶關系管理是什么的文章，歡迎閱讀。

一、客戶關系管理的產生背景及發展過程

工業經濟時代生產力的快速發展，改變了全社會生產能力不足和商品短缺的狀況，并導致了全社會生產能力和商品的過剩。在這種情況下，客戶的選擇空間和余地顯著增大，客戶需求開始呈現個性化特征，市場競爭也變得十分殘酷，產品只有滿足客戶需求，才能實現市場銷售。市場的格局由賣方市場過渡到買方市場，企業的經營管理思想也逐步從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉移。網絡的興起和迅速發展，把世界經濟推進到了電子商務時代，IT技術的發展使客戶關系管理的理念可以以流程化的形式固化下來，促成了客戶關系管理系統的誕生。

客戶關系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM理)最早起源于美國。1980年初美國人提出了“接觸管理”的概念，它是專門收集客戶與公司聯系的所有信息。1990年發展成了包括電話服務中心和支持資料分析的客戶關懷。后來許多美國企業為了滿足競爭日益激烈的市場需要，開始研發銷售力量自動化系統(SFA)，隨后又著力發展客戶服務系統(CSS)。1996年后，一些公司把SFA和CSS兩個系統合并起來，在此基礎上再集成計算機電話集成技術，形成集銷售、服務于一體并包含呼叫中心的客戶關系管理雛形。特別是Gartner Group正式提出客戶關系管理的概念后，客戶關系管理的發展更是突飛猛進。1998年以后隨著電子商務的興起，客戶關系管理開始向e-客戶關系管理方向發展，并成為企業電子商務中的重要組成。

二、客戶關系管理的基本概念

關于客戶關系管理的定義，不同的研究機構和公司及個人有著不同的表述，被引用最多的還是Gartner Group和IBM所給出的定義。

Gartner Group是最先提出客戶關系管理概念的機構，它認為“客戶關系管理是為了增進收入、盈利和提高客戶滿意度而設計的企業范圍的商業戰略”。Gartner強調的是客戶關系管理是一種商業戰略而不是一套系統，它涉及的范圍是整個企業而不是一個部門，它的戰略目標是增進盈利、銷售收入，提升客戶滿意度。

IBM對客戶關系管理的定義包括兩個層面：一是企業的商務目標，即通過一系列技術手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的要求;二是企業要整合各方面的信息，使得企業對某一個客戶的信息了解，達到完整性和一致性。IBM認為客戶關系管理是包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。

三、客戶關系管理的內涵

客戶關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業市場營銷、服務與技術支持等與客戶有關的領域。客戶關系管理的核心思想和內涵主要包括以下幾個方面。

1.客戶關系管理是一種經營理念

客戶關系管理是一種企業新的經營理念，而不是一種數據庫的應用。企業營銷理念由“生產觀念、產品觀念”轉向“營銷觀念”，因此企業真正經營的是“客戶”而不是 “產品”。在我們設計合適的方案之前，首先樹立起以客戶為中心經營理念，搞清楚誰是我們的客戶、如何定義客戶關系、如何正確對待我們的客戶。

2.客戶是企業生存和發展的基礎，是企業最重要的資源之一

企業的經營模式已從“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”，市場競爭的實質就是爭奪客戶資源。客戶關系管理系統中對客戶信息的整合集中管理，體現出將客戶作為企業資源之一的管理思想。通過對客戶資料的深入分析，應用營銷學中二八法則將會顯著增加企業的經營業績。

3.對企業和客戶發生的各種關系進行全面管理

企業與客戶之間發生的關系，不僅包括單純的銷售過程所發生的業務關系，如談判、簽訂合同、發貨、付款等，而且包括企業營銷及售后服務過程中發生的各種關系，如在市場推廣過程中，與潛在客戶、目標客戶接觸中發生多對多的關系，在售后服務過程中，企業服務人員對客戶提供的關懷活動、服務內容、服務效果的記錄等。

4.進一步延伸企業的供應鏈管理

企業資源計劃系統(ERP)的提出，原本是為了滿足企業的供應鏈管理需求，但ERP系統的實際應用并沒有達到企業供應鏈管理的目標，這既有ERP系統本身功能方面的局限性，也有 IT 技術發展階段的局限性，最終ERP系統又退回到幫助企業實現內部資金流、物流、信息流一體化管理的系統。客戶關系管理系統作為ERP系統中銷售管理的延伸，借助Internet技術，突破了供應鏈上企業間的地域邊界和不同企業之間信息交流的組織邊界，建立起企業自己的B2B網絡營銷模式。客戶關系管理系統與ERP系統的集成運行，才能真正解決企業供應鏈中的下游鏈管理問題，將企業銷售、經銷商、客戶整合到同一個平臺上。

5.客戶關系管理是一套管理軟件

客戶關系管理綜合集成了數據庫、數據挖掘技術、在線分析處理、Internet技術、面向對象化技術、銷售自動化技術以及其他相關技術成果，為企業的銷售、客戶服務、決策支持等領域提供一個業務自動化的解決方案，使企業具有一個面向客戶的前臺。這一層面為全面發展客戶關系管理提供了強有力的支撐。

四、客戶關系管理的分類

客戶關系管理經歷了最初的接觸管理，到客戶管理，到客戶關系管理，到呼叫中心、客戶管理、商業智能和電子商務結合到一起。客戶關系管理走過了不斷分化成長的道路，目前的客戶關系管理分三種類型――運營型、分析型和協作型。

運營型客戶關系管理，也稱“前臺”客戶關系管理，其主要功能體現在銷售、市場營銷和客戶服務三個方面。包括客戶服務、訂購管理、發票/賬單、銷售及營銷的自動化及管理等。分析型客戶關系管理，也稱“后臺”客戶關系管理，用來分析發生在“前臺”的客戶活動，目的是把數據轉為信息，把信息化為知識。它的主要支柱功能有客戶分析、客戶建模、客戶溝通、個性化、優化和接觸管理。分析型客戶關系管理具有非常重要的角色，它是企業整套客戶關系管理發揮功效的前提。協作型客戶關系管理，其功能與上述兩種類型客戶關系管理功能有些重疊，用來實現多種客戶交流渠道的集成并協同工作，以保證企業和客戶都能得到完整、準確而統一的信息。通過這種系統，企業員工和企業客戶可以共同協作來完成某種任務或解決某個問題。

一個客戶關系管理項目是否能夠成功，關鍵取決于該項目與企業內部管理流程的結合程度，企業在戰略上是否重視客戶關系管理，在流程優化方面是否有執行力。目前客戶關系管理理論及其系統是當今學術界和企業界研究和探討的熱點議題，已有很多企業成功地實施了客戶關系管理系統，并獲益匪淺，實施客戶關系管理系統已成為企業提升核心競爭力的重要手段之一。

有關企業客戶關系管理的現狀和措施

客戶關系管理現狀

1.市場經濟的快速發展將企業置于新的復雜的競爭環境

隨著市場經濟的快速發展，企業發展的軟硬件設施得到了極大的改善，但同時競爭的加劇，也給企業的進一步發展帶來了挑戰。以電信企業為例，目前我國電信業形成了幾家大運營商主導、800多家小運營商參與以及新的運營商不斷加入競爭的新格局。根據WTO協議，中國將逐漸放開增值服務、移動電話和國內國外基礎電信服務，電信增值服務的開放范圍已經延伸到14個大城市，且外資比例可以達到49%。早就虎視眈眈的國外知名電信企業紛紛加入到國內電信市場競爭之中，這使得國內的電信市場將要面臨一個前所未有的激烈競爭局面。

2.經濟的快速發展掩蓋了諸多存在的現實問題

以電信行業為例，近幾年，通訊技術、社會經濟的迅速發展和人民生活水平的提高，給我國電信企業帶來了一個飛速發展期。巨大的市場給電信企業提供了很大的發展機遇，但也正是行業的高速發展掩蓋了電信企業自身的很多問題。一方面傳統意識殘留不凈，壟斷慣性不斷延續，呈現“技術至上”的態勢。運營商對技術演進高度關注，對網絡與產品的更新換代充滿熱情。相反，對消費行為研究較少，對消費者需求與欲望了解不夠，對消費者權益缺乏應有的尊重，真正“以客戶為中心”的理念并未深入其中。根據統計資料電信行業投訴率一直居高不下，這說明了在電信行業的服務水平和客戶滿意度還是有待提升，在面對能夠提供優質服務的國外電信商，我國電信企業還有很長的路要走。

3.市場容量增大，客戶數量增多，但時常增量不增收

以電信企業為例，我國電信市場已經經歷了圈地、降價和掘金的`發展階段企業客戶關系管理的現狀和措施企業客戶關系管理的現狀和措施。在這幾個階段，電信企業在保持業務的急速發展基礎上經濟效益也顯示出形勢一片大好，但如今已進入了業務發展的瓶頸期，電信企業已經出現業務增量不增收的現狀，因此電信企業開始認識到不能一味追求業務量的增長，而要更加關注客戶的需求和價值，提出要建立以客戶為中心的服務理念，把客戶真正當作資源來運作。歐洲電信行業的客戶流失率為25%，而美國為30%。客戶流失給美國的電信運營商每年造成的收入損失高達90億美元，還有額外的75億美元的獲得客戶的費用。這么多的客戶流失帶來的不僅僅是收入的減少和增加運營成本，同時也說明了移動企業現行客戶關系維護的管理機制不完善。

企業客戶關系管理對策實施

在當今的競爭環境下，企業要發展，要獲得最大的收益，就必須更多地了解客戶的需求，并且積極與客戶進行交流，對客戶的需求及時作出反應，而客戶關系是所有這一切的基礎，因而企業需積極地改善與客戶間的關系，努力將客戶關系管理納入為企業戰略發展服務的軌道上。以電信企業為例，具體來說可以從以下幾點著手。

1.整合客戶信息數據

電信和客戶的溝通有很多的接觸點和渠道，客戶信息整合就是對接觸點和渠道與客戶的資料進行統一管理。可以達到三個目的:(1)可以更深入的理解市場結構，了解細分市場的客戶特征和需求企業客戶關系管理的現狀和措施文章企業客戶關系管理的現狀和措施(2)可以更深入的了解消費者，了解客戶價值貢獻、分布和潛力。(3)可以更深入的了解競爭，分析競爭對手在細分市場的狀況。這樣一來，企業就能夠認識到市場的潛在需求，并結合企業的資源和優勢，了解市場結構、消費者和競爭，選擇企業的目標市場，然后針對目標市場制定企業的競爭戰略以及個性化的產品、渠道、價格和促銷策略。

2.分析客戶信息

客戶信息分析是通過對客戶信息和消費數據的關聯、挖掘、分析，得出對業務營銷、市場細分、服務水平等有重要意義的關鍵信息，從而增強企業對市場的靈敏反應能力，提高用戶服務水平，達到提高客戶滿意度、增加企業盈利能力、提高市場占有率的目的。是客戶關系管理較高層次的應用，它能夠為電信營銷和服務帶來增值效益。

3.為客戶個性化、差異化需求服務

電信企業之間的競爭日趨白熱化，人們對通信的消費需求也呈現出多元化、多層次、個性化的趨勢。企業若想取得市場的主動權，就必須在個性化服務方面建立優勢。畢竟在各運營商技術上已經相差不大的情況下，誰搶得服務的優勢，誰贏得了客戶的信任，誰就占了市場先機。因此，電信企業正漸漸從傳統的業務競爭中解脫出來，不斷開發新的、有個性的定制服務內容，提供個性化的解決方案，發展與客戶的長期合作關系。

(1)對待最有價值客戶。按客戶的需要提供新產品和服務，提供個性化、差異化服務，讓客戶知道他們是電信最有價值的客戶，且要他們感覺到電信以特別方式對待他們。

(2)對待最具成長性客戶企業客戶關系管理的現狀和措施客戶關系。需要在一定范圍內提供個性化、差異化服務，除非客戶需要，不應為其改變價格

(3)對待負值客戶。提升客戶價值。如零話務、超低話務客戶可加收其月租費以提升其價值，在這一點上客戶或者是離開電信轉向他處，或者能夠給電信帶來值得保留的價值。

(4)對待預流失客戶。分析其原因,啟動客戶挽留的關懷工作。

關鍵詞： 什么是客戶關系管理