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幾乎每年都有人在討論價格戰，基本上大部分工程機械人說的都是價格戰有何弊端，希望行業上下游可以齊心協力，盡快停止這種亂象。大家是不是以為我會像其他人一樣，抱怨一番國內龍頭企業在價格戰上的不作為，給出一些無關痛癢的結論。錯！我認為：價格戰，就是一場永遠停不下來的戰爭！不打價格戰就是等死（像外資品牌在中國慢慢退出市場一樣），但是只會打價格戰也是找死。

新年伊始，有一件事情值得所有人注意，最近國內工程機械企業發布的2022年年度業績預告，凈利都遭遇大幅下滑。可是國際工程機械龍頭企業則完全不同！2022年全年卡特彼勒營收為594億美元，較2021年全年510億美元同比增長17%；2022年沃爾沃凈銷售額同比2021年增加9%;小松雖然還沒有出年報，但其2022財年前三財季凈銷售額同比增長26.0%。

(相關資料圖)

有人就會問了，為什么他們的利潤都在上漲？其中有一部分原因在于國外產品銷售價格去年都在調整上漲。那別人價格上漲時，我們在干什么呢？打價格戰。我們雖然每次說要漲價漲價，各種手段層出不窮，但虛晃一槍又降下來了。無利息、零首付諸如此類，相當于沒怎么漲價。

這種情況下，很多人難免想停止價格戰了。但其實，價格戰是一場永遠停不下來的戰爭，至于為什么，且聽筆者慢慢分析。

01 什么是價格戰

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所謂知己知彼，百戰不殆。首先我們要知道價格戰究竟是什么，價格戰作為一個經濟學名詞，一般是指企業之間通過競相降低商品的市場價格展開商業競爭的一種行為，也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為。在工程機械行業內，降低銷售價格、“零首付”、“低首付”、“買整機贈送配件”和“終身免費維修”等都屬于價格戰，“價格戰”可以說是工程機械行業目前最有效的營銷方式，但無底線的低價并不是可持續的發展手段;各種不夠理性的降價措施，隨之可能引發的惡性競爭將導致市場環境的破壞，最終受傷害的依然是企業自身。

02 價格戰的成因

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價格戰最底層的原因就是搶占市場占有率。作為一種實現戰略目標的戰術，價格戰正確的底層邏輯是快速積累一批用戶，完成積累后再進入差異化競爭，其重點是品牌基盤的再次積累，國產工程機械品牌之所以能在短短十幾年中在中國本土遠遠超過外資品牌的市場占有率，現在外資品牌逐漸退出中國市場，例如2021年10月約翰迪爾退出中國市場，2022年6月神鋼官宣關閉杭州工廠，同年12月，凱斯宣布停止在中國市場的工程機械設備銷售業務。國產工程機械在國內市場占有率超80%，這背后價格戰就是很重要的因素之一。

03 價格戰的好處

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花開兩朵，各表一枝。這么多年來我們熱衷于打價格戰，說明價格戰本身還是具有很大的好處的。

對我們工程機械行業來說，價格戰對行業的發展起到了一定的積極的修正作用。它迫使主機企業不斷提高經營管理效率，挖掘自身的潛力。強化企業內部的生產管理效率，提升企業的營銷渠道能力，綜合競爭力進一步增強。淘汰了一批經不住“戰火”洗禮的企業，留下的都是精兵中的精兵。要不就是在全球都享有聲望的國產頭部品牌，要不就是口碑極其良好的中小公司。

不斷的價格戰會使得我們的工程機械設備價格逐漸逼近成本，企業無利潤可賺時，其它的競爭形式，包括品牌競爭、質量競爭、服務競爭、產品品種競爭以及技術競爭等就成為了企業競爭的主體，現在包括中聯、三一、徐工、柳工在內的國內龍頭企業在數字化、智能化和新能源等方面為代表的新一輪轉型升級中已經取得可喜的成果。品牌、服務、質量、技術相比十幾二十年前取得了巨大的提升，整個行業都在不斷提高和進步，同時，相關行業也受到帶動。受此影響，可以說它對國民經濟都具有重要意義。

04 價格戰的壞處

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另一方面，價格戰以犧牲利潤為代價來獲取營業額的增長的方式，無異于飲鴆止渴、竭澤而漁。如果企業長期搞低價銷售，那么利潤會減少，相應會減少在研發、技改、營銷、管理等領域的投入，致使發展后勁不足。而發展后勁不足又會反過來進一步影響企業的經營業績，使得企業陷入惡性循環的泥潭。

頻繁降價對于品牌形象的破壞十分巨大。一個企業經常將降低價格作為打開市場的手段是不明智的，如果隔三岔五地降低價格，你的客戶辛辛苦苦干了一年，發現賺的錢還沒有設備降價的幅度大，他是不是會有上當的感覺？是不是會不再相信你？

在短期內，降價雖然能使銷量上升，但嚴重透支了市場，市場需求的量是一定的，短期內銷量的爆發式增長，后面肯定還會有一段市場透支之后的“銷量冷靜期”。后續還會導致設備大量閑置，造成社會資源的巨大浪費。

每當遭遇市場下行，庫存處理不了，制造商巨大的產能得不到釋放，企業就希望價格戰能夠幫助消化庫存。可長此以往，會大大減少企業的創新意識，減少企業的積極性，從而導致企業，甚至是國民經濟的病態發展。

05 價格戰的未來

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有人就會問了，我們不打價格戰了行不行？

不行！還是那句話，不打價格戰就是等死，價格戰肯定要打，但對于目前來說，價格戰不再是我們的主要商業競爭行為，它只能作為輔助競爭手段。接下來，品牌戰、質量戰、服務戰、產品品種戰以及技術戰才是我們的主要競爭手段！為什么國際工程機械品牌敢于漲價，因為他們在品牌戰、質量戰、服務戰、產品品種戰等主要戰場取得了優勢，難道他們不打價格戰嗎？不是，他們相互之間也在打價格戰，但價格戰僅僅只是輔助競爭手段了。

我國的工程機械發展到如今階段，目光要放在價格戰之后了，廠家除了能為客戶提供價格之外，還能夠提供什么價值？這個價值才是今后可持續性發展的關鍵之處。接下來，除開價格以外，在質量、性能、售后服務、客戶滿意度都是我們要競爭的方面。

價格戰雖然永遠不會消失，但希望經過全體工程機械人的努力，今后大家一想到國產品牌工程機械設備，第一想法不再是價格便宜，而是質量過硬、性能優秀、服務良好、十分滿意！

關鍵詞：

一場價格戰企業競爭品牌我們價格工程工程機械就是

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關鍵詞： 工程機械 市場占有率 產品品種