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一個已經(jīng)成為事實的市場現(xiàn)象

所謂工程機械的產(chǎn)品的直銷，就是品牌大象（廠家）自身建立銷售機構(gòu)直接招募銷售人員，直接向終端客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售（不需要代理商這類的中間環(huán)節(jié)）。近幾年來，許多工程機械品牌大象成立了直營銷售公司或直接銷售機構(gòu)，對自身生產(chǎn)的產(chǎn)品采用直銷的經(jīng)營模式。除了海外品牌大象仍然堅持原有的代理商銷售產(chǎn)品模式（到目前為止），國產(chǎn)品牌大象產(chǎn)品采用（或恢復(fù)）直銷的趨勢在逐漸擴大。

采用直銷模式的主要原因

(資料圖片僅供參考)

如今的中國工程機械市場上，產(chǎn)品的直銷和代理兩個商業(yè)模式共存，就現(xiàn)在的市場結(jié)果，還分不出其優(yōu)劣高低。對兩個商業(yè)模式的取舍和變化，行業(yè)上上下下，從品牌大象到代理商，眾說紛紜，認(rèn)知差異較大。

筆者認(rèn)為中國市場上品牌大象直銷模式的興起有如下的幾個因素：

1.近年來中國工程機械市場代理商模式的衰敗

2.品牌大象自身經(jīng)營效益的下降

顯然，即使代理商體系的弱化和衰敗，如果品牌大象的綜合商業(yè)鏈有足夠的利潤空間平衡周轉(zhuǎn)，也并不值得品牌大象如此大動干戈，放棄代理商體系為直銷直營，或者嘗試兩個體系同時存在的平行經(jīng)營。如此行為，其核心的根源還是品牌大象自身的經(jīng)營效益下降（從品牌大象上市公司的公開報表可以看出），迫使品牌大象不得不做出商業(yè)模式的改變，尋找新的提高經(jīng)營效益的商業(yè)模式。

比如，許多外資品牌大象的代理商體系同樣在中國市場的經(jīng)營很不理想（與全球其他地區(qū)相比較），效益明顯下降，但是，其全球市場經(jīng)營的利潤仍然還可以對其代理商反哺，以繼續(xù)堅持原有的代理商模式。

3.部分代理商的自動退出

當(dāng)然，還有一些情況是，由于各種各樣的原因，某些品牌的代理商退出了原有的代理商體系，這使得這些品牌大象不得不直接進(jìn)入產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)。

品牌大象對直銷模式的理想預(yù)期

對中國工程機械市場而言，產(chǎn)品銷售采用直銷體系和代理商體系究竟哪一個更有生命力、更有優(yōu)勢，是行業(yè)發(fā)展的趨勢，當(dāng)下難以定論。但是，就品牌大象為維持代理商體系所支出的成本（所謂的代理成本），大約是銷售利潤的7%-25%，如果把代理商體系改變?yōu)橹变N直營，至少可以節(jié)省這些成本，增加了利潤空間，而且銷售量也可能會進(jìn)一步提升，市場占有率有所提高，以改變品牌大象的經(jīng)營效益的下滑趨勢。顯然，這正是品牌大象對直銷直營銷售模式的理想預(yù)期。

問題的提出

那么，在中國工程機械市場的國情背景下和當(dāng)下存量市場的實情下，直銷模式是否可能根本改變品牌大象經(jīng)營效率下滑的困境呢？

XXP（筆者別名）的認(rèn)知

就筆者三十多年在行業(yè)市場的實踐，對如此市場現(xiàn)象有如下思考，個人意見僅供參考。

A.的確，就當(dāng)下中國工程機械為存量市場的背景下，品牌大象與其代理商發(fā)生了各種各樣的沖突，甚至對簿公堂。品牌大象并不滿意其代理商的所作所為，并且，在如此沖突局面和市場如此低迷的情況下，品牌大象為代理商體系的存在，還得支付銷售利潤的7%-25%，以維持代理商體系的存在，似乎是賠了夫人又折兵，里外都不劃算。但是，這些糾紛和市場現(xiàn)象是品牌大象自身的在代理商模式運營中有嚴(yán)重缺失，自己做的不好呢？還是代理商體系本身就不適合中國國情呢？這還需要時間在中國市場的實踐中去驗證。

B.為了更深入清晰地說明如上問題，還得從工程機械產(chǎn)品的生命周期和對應(yīng)的利潤分布來分析。以筆者在行業(yè)幾十年的思考和實踐， 工程機械設(shè)備的生命線和利潤分布有如下大致規(guī)律：

顯然，從上述示意圖中可以看出幾個要點：

1.工程機械產(chǎn)品的制造周期和銷售周期，相比設(shè)備的全周期是短暫的，絕大多數(shù)產(chǎn)品的制造和銷售在當(dāng)年完成。工程機械設(shè)備的主要生命周期在產(chǎn)品的銷售以后。

2.工程機械設(shè)備產(chǎn)品產(chǎn)生的絕大部分利潤發(fā)生在產(chǎn)品生命周期的兩端，制造期利潤和售后期利潤。銷售環(huán)節(jié)的利潤并不是產(chǎn)品利潤的主要部分，占比也較小。

3.品牌大象對代理商所支付的“代理費”或者說讓給代理商的回饋利潤，只是銷售利潤的7%-25%。就產(chǎn)品的整個生命周期的商業(yè)鏈的利潤比較來看，是很小的部分。

C.銷售環(huán)節(jié)對品牌大象的最重要的貢獻(xiàn)，并不是銷售利潤本身，而是需要盡可能多的銷售量，把前端的制造利潤放大和釋放，同時為末端的售后利潤創(chuàng)造條件。

通過以上幾點，可以大致推理如下：

1.就當(dāng)下存量市場的實情，不論是代理商模式銷售或廠家直營直銷，其銷售量都是非常有限的，而且銷售量是遞減的。那么，銷售模式的改變，對品牌大象的利潤效益下滑的改善也是非常有限的。

只要是品牌大象的銷量上不去，即使直銷直營節(jié)省了部分對代理商的代理費，這些所節(jié)約的代理費成本，在工程機械設(shè)備全生命周期的整體利潤中，也是微不足道的。

2.顯然，對任何品牌大象的真正實力，更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期的兩端，在制造期和和售后期。同時，在這兩個周期所產(chǎn)生的利潤，需要品牌大象綜合實力的深厚功底（這兩個周期利潤牽扯業(yè)務(wù)內(nèi)容很多，待論）。

上帝的處罰

長久以來，全世界的工程機械品牌大象的競爭，都是以整機的銷售量來評價其強弱，以其產(chǎn)品的市場份額來排名世界品牌的七高八低。XXP認(rèn)為，這只是行業(yè)的表面認(rèn)知習(xí)慣思維，一個工程機械品牌的實力不僅僅是如此，而是整個品牌商業(yè)鏈的綜合實力。

筆者在此說個段子：

有一天，宇宙中的上帝判定，由于工程機械設(shè)備修理地球的功能，對破壞地球自然環(huán)境有“罪過”，要對天下所有的工程機械品牌大象做出處罰，處罰的兩個條件中，品牌大象只能選擇一個：

1.一年內(nèi)不能銷售任何工程機械設(shè)備產(chǎn)品。

2.一年內(nèi)不能銷售任何自身工程機械產(chǎn)品的零配件。

那么，面對如此不得不接受的處罰，全球的各種各樣的工程機械品牌大象們該去如何選擇，才能使自身的損失為最小化呢？

顯然，根據(jù)本文以上的討論，如果是行業(yè)的真正的強者，它們的選擇應(yīng)該是第一條。

換一個視角，假如這個上帝的處罰就是當(dāng)下中國工程機械市場的極其惡劣的生態(tài)環(huán)境，對每一個工程機械的品牌大象們的生存和實力提出了極限考驗：如果品牌大象一年內(nèi)沒有整機銷售量，或者說好幾年整機銷售量非常非常少，品牌大象能不能夠活下來呢？

行業(yè)里曾經(jīng)有個說法，有某世界行業(yè)巨頭高管曾經(jīng)揚言：如果幾個月沒有整機銷售可以承受，但是，如果一個月沒有零配件的銷售就受不了……如此傳說不知真假，也可能是世界巨頭們在故弄玄虛的自嗨。但是，我們從全球行業(yè)市場的競爭歷史中，從中國工程機械市場幾十年來的競爭實情中，結(jié)合筆者在此的分析討論要點，不難看出工程機械行業(yè)強者們的實力結(jié)構(gòu)的特點，而零配件的銷售僅僅僅是一個品牌大象復(fù)雜的商業(yè)連中一部分（可參考筆者專著《二十年博弈，工程機械市場的巨變》此處不再多議）。

結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的支持下，現(xiàn)代直銷也是一個非常有生命力的商業(yè)模式，也可能，某些工程機械品牌的直銷直營會很成功的取代了代理商的銷售模式。但是，就當(dāng)下的存量市場環(huán)境和中國工程機械行業(yè)的特殊性，即使直銷方式成功了，能否根本地改變工程機械品牌大象經(jīng)營效率下滑的趨勢，還是非常的不確定的，這只能是將來的市場實踐來證明了。那么，如果當(dāng)下殘酷的市場環(huán)境繼續(xù)惡化，使許多品牌大象好幾年沒有多少整機銷售量，它們能夠活下來嗎？或者說，那些活下來的強者的生存方式又是什么樣的呢？

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