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啤酒邁入“量跌價(jià)升”時(shí)代

高端化見(jiàn)成效 多元化成趨勢(shì)

不久前，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在第六屆理事會(huì)第二次(擴(kuò)大)會(huì)議上公布了2020年釀酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2020年規(guī)模以上啤酒企業(yè)346家，完成釀酒總產(chǎn)量3411.11萬(wàn)千升，同比下降7.04%;完成銷(xiāo)售收入1468.94億元，同比下降6.12%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額133.91億元，同比增長(zhǎng)0.47%。在產(chǎn)量與營(yíng)收雙下滑的背景下，利潤(rùn)總額卻得以提升的背后，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)啤酒行業(yè)已進(jìn)入“量跌價(jià)升”的時(shí)代，高端化、多元化趨勢(shì)明顯。

■ 酒企逐鹿高端市場(chǎng)

啤酒產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“量跌價(jià)升”時(shí)代，這點(diǎn)從多家啤酒上市企業(yè)不久前發(fā)布的2020年年報(bào)中亦可見(jiàn)一斑。

具體來(lái)看，2020年度華潤(rùn)啤酒營(yíng)收314.48億元，同比下降5.24%，銷(xiāo)量同比下降2.9%，但凈利潤(rùn)20.94億元，同比上漲59.60%;同期青島啤酒總營(yíng)收277.60億元，同比下降0.80%，銷(xiāo)量同比下降2.8%，凈利潤(rùn)22.01億元，同比上漲18.86%;珠江啤酒總營(yíng)收42.49億元，同比增長(zhǎng)0.13%，銷(xiāo)量同比下降4.65%，凈利潤(rùn)達(dá)5.69億元，同比上漲14.43%。

在這些品牌銷(xiāo)量下降但利潤(rùn)大幅上漲的背后主要得益于高端化產(chǎn)品的布局。據(jù)年報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒高端產(chǎn)品持續(xù)突破，次高端及以上產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到146萬(wàn)噸，占整體銷(xiāo)量的13.2%，同比增長(zhǎng)11.1%。此外，該公司表示目前正在各個(gè)省份清理整頓低質(zhì)量業(yè)務(wù)，為未來(lái)高端化發(fā)展鋪平道路。青島啤酒在財(cái)報(bào)中表示，公司年內(nèi)開(kāi)發(fā)并投放市場(chǎng)的青島啤酒“百年之旅”“琥珀拉格”等超高端新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了以“基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量”向“魅力質(zhì)量”的躍升突破，極大地提升了公司產(chǎn)品形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，報(bào)告期內(nèi)其旗下百年之旅、琥珀拉格、鴻運(yùn)當(dāng)頭等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量179.2萬(wàn)千升，占總銷(xiāo)量的46.2%。珠江啤酒同樣在財(cái)報(bào)中表示，2020年度高端精釀實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)34%。高檔結(jié)構(gòu)產(chǎn)品銷(xiāo)量占比同比提升3%，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品盈利水平。

此前，中信證券曾指出，中國(guó)啤酒高端化拐點(diǎn)已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。啤酒市場(chǎng)升級(jí)空間廣闊，預(yù)計(jì)未來(lái)得高端化者得天下。

■ 個(gè)性化、多元化布局加速

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者開(kāi)始追求品質(zhì)更高、更加個(gè)性化的啤酒產(chǎn)品，對(duì)于啤酒企業(yè)而言，在布局高端化之路外，亦在爭(zhēng)相加速個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品布局。

例如今年3月華潤(rùn)雪花啤酒推出首款碳酸飲料產(chǎn)品“小啤汽”，華潤(rùn)雪花方面表示“小啤汽”是雪花啤酒布局高端化、年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵一步。此前，華潤(rùn)雪花還曾表示，現(xiàn)在年輕人消費(fèi)需求發(fā)生改變，更注重低糖、健康、輕飲，將圍繞年輕人的需求積極布局更多品類(lèi)，如無(wú)醇啤酒、飲料酒等。去年，珠江啤酒股份有限公司也曾推出“珠江牌菠蘿啤味飲料”，定位為無(wú)酒精果味飲料。

對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的啤酒市場(chǎng)趨于飽和，啤酒消費(fèi)缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力，不少?lài)?guó)內(nèi)外啤酒企業(yè)發(fā)展到一定階段，均會(huì)展開(kāi)對(duì)多元化發(fā)展的有效探索，大力開(kāi)發(fā)新品類(lèi)，尋找新的業(yè)務(wù)增量。

值得注意的是，當(dāng)前啤酒品類(lèi)的邊界有沒(méi)有發(fā)生變化? 在2021中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇介紹，此前對(duì)于啤酒標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)過(guò)兩種意見(jiàn)，一是認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)要具有高度專(zhuān)業(yè)性，要做標(biāo)準(zhǔn)的啤酒，在原料、工藝等方面做出完整嚴(yán)格的限定;二是可以考慮把啤酒品類(lèi)的門(mén)檻降低。“我是支持后者的。”何勇認(rèn)為，行業(yè)需要門(mén)檻，但啤酒的邊界是可以拓寬的，要賦予啤酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的靈魂。

對(duì)于啤酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展，何勇提出了品類(lèi)、個(gè)性、傳播、敬畏、創(chuàng)造五個(gè)關(guān)鍵詞。“伴隨著消費(fèi)多元化、渠道多元化、供需多元化的市場(chǎng)發(fā)展，要用好產(chǎn)品+好故事來(lái)定義好產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)，啤酒品類(lèi)需要從敬畏科學(xué)到敬畏自然，從敬畏可知到敬畏未知，打破慣性思維，不僅是創(chuàng)新，而是創(chuàng)造，來(lái)促進(jìn)啤酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為，可以將“新鮮度管理”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力打造、將“社交化高端酒”作為啤酒行業(yè)突破價(jià)格天花板的重要切口、將“工坊啤酒”作為啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，以“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”推進(jìn)啤酒營(yíng)銷(xiāo)從B端為主向C端為主的轉(zhuǎn)型。(記者 楊琳)

關(guān)鍵詞： 啤酒行業(yè) 量跌價(jià)升 酒企 高端