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近日,可口可樂公司在中國市場陸續推出了全新包裝的「可口可樂」產品,這是自 2016 年發布“同一品牌”全球營銷策略以來,又一次全球規模的包裝升級。同時,「可口可樂」還首次在瓶身融入了“回收我”可持續包裝標志,以直白與對話的方式鼓勵消費者在飲用后把“我”——即飲料瓶進行回收,共同參與到可口可樂公司“天下無廢”全球可持續包裝愿景行動中來。

簡約不簡單,新包裝視覺效果升級

此次包裝煥新在設計上進行了大膽簡化,刪除了包括飄帶在內的部分視覺元素,同時將「可口可樂」標志上移,瓶身局部留白。在配色上,經典「可口可樂」延續之前的紅底和白色標志的搭配;無糖「可口可樂」采用紅底與黑色標志的搭配,更具視覺沖擊力。當產品陳列在貨柜,或是拿在手中,都能夠被直觀、快速地識別。

1915年問世的「可口可樂」弧形瓶是世界包裝史上的永恒經典,它的高識別度體現在即便打碎在地,也能被一眼識別。一個真正深入人心的品牌,也許不再需要繁復的信息和華麗的設計,在消費者的輕輕一瞥間,從那些熟悉的“碎片”中,就能被輕松辨識,這也是品牌與消費者間的默契。「可口可樂」新包裝在設計上做“減法”的理念,致敬了這一百年經典。

鼓勵消費者加入行動,從“回收我”開始

在直觀簡約的設計之上,「可口可樂」全新包裝還增添了一個有趣的——“回收我”標志。標志設計蘊含巧思,“回”字圖案帶有兩個箭頭,直觀地表達飲料瓶循環再生的理念。包裝上融入“回收我”標志,仿佛是「可口可樂」瓶在與消費者對話,擬人化的口吻增加了飲料瓶與消費者的情感互動,鼓勵消費者在飲用后把“我”——即飲料瓶進行回收,從而獲得循環再生。

與中國市場同步,帶有可持續包裝標志的新包裝「可口可樂」也已在全球市場,包括美國、新加坡、馬來西亞等市場陸續上市。可口可樂公司希望通過產品包裝這一具有全球影響力的媒介,進一步傳達飲料瓶循環再生的倡議。這也是可口可樂公司在履行其“天下無廢”可持續包裝戰略過程中,又一次極具創意的全球實踐。

中國合成樹脂協會塑料循環利用分會(CPRRA)技術副會長汪軍博士表示:“再生PET(rPET)是一種兼具經濟價值和環保意義的材料。得益于國內運作良好的回收體系以及完整的產業鏈和供應鏈,rPET材料已廣泛運用于服裝家紡等行業,進一步實現了PET材料的內部價值。飲料瓶的循環再生需要全產業鏈全社會多方的協同,包括生產商、消費者、回收企業等的多元主體共同參與。「可口可樂」的‘回收我’標志是一項鼓勵消費者參與環境保護的積極舉措,為建設塑料閉環將起到引領和推動作用。”

創新與實踐并行,攜手各界共同參與“天下無廢”

近年來,可口可樂中國在全球“天下無廢”可持續包裝愿景的指引下,展開了一系列本土創新與實踐,并已成功打造了飲料瓶循環再生系列的公眾教育及社區閉環模式。

自2019年,可口可樂中國攜手社區街道、國際設計師、材料合作伙伴和各界力量,共同開發了“回收我,回頭見”循環再生主題公眾宣傳展,通過生動、有趣、直觀地方式,讓公眾全方位認識飲料瓶回收再生的價值,和循環美學的魅力。同時,在可口可樂中國和社區街道的協作下,上海五里橋街道及長壽路街道的居民踴躍參與了每月一次的回收飲料瓶兌換飲品的活動。這些在社區回收的飲料瓶將進入指定的回收和加工機構,再次獲得新生,成為設計精巧的rPET公共設施,例如遮陽傘,再次回到社區、服務于居民,真正實現飲料瓶在社區的循環閉環,也完美呈現了飲料瓶從“回收我”(建立意識),到“回頭見”(正確回收),最后“回來了”(成為rPET產品和設施)的重生故事。

可口可樂公司于2018年發布“天下無廢”全球可持續包裝愿景,承諾到2025年,可口可樂系統在全球范圍使用100%可回收的包裝;到2030年,實現公司銷售產品所使用包裝的等量回收和再利用,同時在全球的產品包裝中使用50%以上回收材料。(記者 榮軍)

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