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商業(yè)項(xiàng)目承擔(dān)著城市線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重任。這兩年實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了因疫情反復(fù)而帶來的負(fù)面影響，競(jìng)爭(zhēng)飽和化、同質(zhì)性也導(dǎo)致購(gòu)物中心發(fā)展到了艱難的境地。最根本的原因是消費(fèi)者自身的迭代和變化，面對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多層次需求，不少存量商業(yè)項(xiàng)目還停留在追求業(yè)績(jī)、追求坪效最大化上，最終的結(jié)果就是無論招商引資還是吸引消費(fèi)者，操作起來都有些黔驢技窮。

改造難點(diǎn)痛點(diǎn)多

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合和橋機(jī)構(gòu)日前發(fā)布的《后疫情時(shí)代，存量商業(yè)調(diào)改升級(jí)與創(chuàng)新研究報(bào)告》指出，疫情常態(tài)化下，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)入封閉空間恐懼，開放式街區(qū)較封閉的盒子Mall更受歡迎，開發(fā)更多公共空間，打造優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景和主題街區(qū)，為消費(fèi)者營(yíng)造微度假一日游的新型購(gòu)物中心和百貨，成為存量改造過程中亟須解決的問題。

實(shí)際上，存量商業(yè)自身存在著多種問題，老舊的項(xiàng)目建筑亟須修繕，商業(yè)設(shè)施、物業(yè)的老化和不夠完善，空間場(chǎng)景不夠時(shí)髦，項(xiàng)目整改的資金壓力大這些硬性條件都成為改造的難點(diǎn)與痛點(diǎn)。

在改造過程中，有些商業(yè)建筑老舊和街道風(fēng)貌、綠化、周邊區(qū)域的整體調(diào)性不符，需要調(diào)整，有些商業(yè)建筑已經(jīng)存在安全隱患。例如南京夫子廟整體改造項(xiàng)目，原建筑多為20世紀(jì)80年代按明清時(shí)期建筑形制修建，外立面破壞十分嚴(yán)重，且與現(xiàn)代功能沖突。這就需要在改造過程中修繕補(bǔ)充，同時(shí)加以創(chuàng)新升級(jí)。

有些商業(yè)項(xiàng)目因歷史年代觀念和技術(shù)的問題需要更新變化，例如由于餐飲對(duì)于地產(chǎn)的排污溫控處理要求較高以及成本和技術(shù)的原因，導(dǎo)致不少百貨大廈餐飲比例較低，然而現(xiàn)在對(duì)于消費(fèi)者尤其是占據(jù)主力的年輕消費(fèi)者來說，往往因?yàn)榫鄄停瑓⑴c社交活動(dòng)相約于購(gòu)物中心，順帶進(jìn)行購(gòu)物、娛樂休閑活動(dòng)，因此很容易將沒辦法提供多類型餐飲的商場(chǎng)排除掉。

另一方面，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)已然成為商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的主流，如何能讓消費(fèi)者先沉浸在商業(yè)空間中，而非先消費(fèi)，也成為購(gòu)物中心和百貨打造場(chǎng)景、引進(jìn)業(yè)態(tài)時(shí)考慮的問題。

消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的期待不僅是得到自己想要的商品，更期待的是好逛。在電商團(tuán)購(gòu)沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，消費(fèi)者更需要在商場(chǎng)里得到更新鮮的體驗(yàn)。然而“品牌很多很雜，可都不是我要的那一卦”“購(gòu)物中心吃完飯，沒預(yù)期要買什么，想逛卻又覺得沒什么眼前一亮的東西，只能空手而歸”“店里有的網(wǎng)絡(luò)上都有，除了電影院餐飲沒有其他休閑娛樂的地方”……“不好逛”成了不少存量商業(yè)項(xiàng)目的通病。

場(chǎng)景創(chuàng)新要改變思路

報(bào)告指出，存量商業(yè)項(xiàng)目必須打造體驗(yàn)多變、充滿悅己感和舒適感的第三空間，延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間，改變消費(fèi)者對(duì)于到購(gòu)物中心、百貨只是純粹買賣商品的傳統(tǒng)觀念，打造新型的社交、休閑娛樂空間，并且有自身的特色與標(biāo)簽，才能打破同質(zhì)化，帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的流量增加。

例如，主打夜經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)的合生匯21block，集聚了眾多年輕人來這里吃喝玩樂;近期剛剛開業(yè)的北京富力廣場(chǎng)的戲精桃花源，打造了沉浸式的國(guó)風(fēng)體驗(yàn)空間，顧客變游客，好逛又好玩，滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。

2019年開業(yè)的上海TX淮海，總占地面積達(dá)27000平方米，共有6層，集當(dāng)代藝術(shù)、潮流、美食、社交于一體，是零售與沉浸藝術(shù)融合的智能空間，每一層都有自己獨(dú)特的社群文化。其設(shè)計(jì)之初就定位95后、00后，以年輕人的目光審視商業(yè)業(yè)態(tài)，通過抓住年輕人的“心”打開商業(yè)空間。僅開業(yè)一周就爆火淮海路，聚集了各路高奢、潮牌、美食，引得無數(shù)消費(fèi)者前往打卡。

報(bào)告分析認(rèn)為，通過場(chǎng)景化、沉浸式、主題化、IP化的打造，引進(jìn)復(fù)合業(yè)態(tài)等來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的差異化、精細(xì)化、合理化是當(dāng)下存量改造下場(chǎng)景創(chuàng)新的新思路。進(jìn)入5G時(shí)代，數(shù)字化、智能化、元宇宙、線上線下的融合也已成為實(shí)體商業(yè)的標(biāo)配和共識(shí)，營(yíng)造出圈場(chǎng)景、引進(jìn)新型業(yè)態(tài)和熱門首店，打造火爆商業(yè)話題，才能順應(yīng)新消費(fèi)需求的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)新與升級(jí)。(閻密)

關(guān)鍵詞： 后疫情時(shí)代 存量商業(yè)調(diào)改 排污溫控處理 實(shí)體經(jīng)濟(jì)