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通過連續第11年追蹤調查中國購物者的購物行為，6月21日，貝恩公司與凱度消費者指數發布《2022年中國購物者報告(系列一)》。報告顯示，2020年對于中國快速消費品市場來說是極為動蕩的一年。在經歷低迷期后，市場曾在2021年一季度迎來了強力反彈，其中以個人護理和家庭護理總消費支出的增幅最大。但二、三季度，大多數品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢，開始出現輕微反彈。數據顯示，2021年中國快速消費品市場整體銷售額增長3.1%，這一數字延續了疫情影響下快速消費品市場增速低于GDP增速的趨勢。

2021年年底快速消費品發展態勢延續到了2022年年初，受疫情在一些地區的影響，形勢在三四月開始出現變化。在2022年3月26日到4月22日的四周內，快速消費品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，創下近幾年價格最大跌幅，反映出消費者對價格的敏感度不斷提高。

“在疫情帶來的不確定性持續存在的背景下，中國消費者展現出了一些新的購物思維模式和消費行為。”貝恩公司全球資深合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示,“盡管市場展現出恢復跡象，但是消費者也變得更加謹慎，對價格也更加敏感。由此品牌商必須更加努力地與消費者建立聯系，突出自己的價值主張。”

消費行為呈現出后疫情特征

近兩年，消費行為正呈現出明顯的后疫情特征。2021年，隨著新冠肺炎疫情得到有效防控，消費者提高了購物頻率，推動快速消費品銷量增長4.1%。銷量增長的另一大原因是消費者在四季度的“雙11”“雙12”等促銷活動中批量購買商品。但是，購物節大促也在一定程度上造成平均售價出現了0.9%的下滑。數據顯示，2021年一季度快速消費品銷售額增長10.6%，三季度則下降1%，快速消費品行業在這一年經歷了猶如過山車般的表現。

新冠肺炎疫情發生前，快速消費品企業已連續五年穩定推動高端化，這些企業現在仍在提高商品售價，但是報告指出，消費者的購物行為正在變化，他們變得更加謹慎，對于不同品類展示出不同的購買行為。

在四大主要領域中，飲料在2021年的表現最好，一改2020年下降4.1%的頹勢，取得了5.9%的增長。而包裝食品的走向卻完全相反，銷量下降2%，平均售價增長0.8%，整體銷售額下降1.2%。以方便面為例，2021年，新冠肺炎疫情暫告一段落，消費者也減少了囤貨，導致該品類銷量在2021年下降了9%。

同時，個人護理和家庭護理品類在2021年繼續保持增勢，分別增長4%和6%。兩大品類的銷量均有所增長，其中個人護理品類銷量增長3.6%、家庭護理品類銷量增長7.5%。但銷量的增長卻被平均售價拖了后腿。個人護理品類價格僅增長0.4%，家庭護理品類價格更是下降了1.4%。在彩妝和個人清潔用品行業，企業面臨著激烈的競爭，選擇以價換量，本土新生勢力品牌也憑借平價產品搶占市場份額。有一些品類表現較為突出，如洗發水品類取得了超過10%的銷售額增長。

而與2020年相似，2022年，疫情在國內再次多點散發時，消費者開始繼續囤積大包裝食品和家庭護理用品，減少在護膚品、彩妝等高價產品上的消費支出。由于主要城市出行受限，也讓家庭重新成為消費者工作和娛樂的重心，使得在家消費持續增長。

在家消費的崛起利好了不少快消品品類，尤其是食品、飲料和家庭護理品類。如碳酸飲料在2022年春節期間保持高速增長，到三四月，消費者因居家等原因對飲料的渴求推動該品類在這兩個月分別增長了22%和23%。同時，消費者在家烹飪的頻率增加，也帶動了醬油銷量的提高。此外，消費者對健康和衛生的重視逐步提高，也持續推動牛奶、個人清潔用品等品類的銷售增長。

共同在動蕩的新常態中前行

“貝恩在2016年首次提出了雙速增長的概念，目前疫情下雙速增長現象依然存在。代表新生活方式的品類增長勢頭迅猛，其他品類卻開始出現不同程度的增速下滑。”貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示，“在新環境下，消費者行為不斷快速變化和調整，品牌商也應當加速行動，以確保能夠及時發現消費者在動蕩時期和穩定時期的不同需求。”

研究表明，電商成為2021年唯一保持增長的渠道，盡管增速已經從前幾年的30%左右下降至15%。電商平臺也逐漸分化，但拼多多和包括抖音、快手在內的興趣電商平臺正贏得越來越多消費者的青睞。報告認為，直播、社區團購平臺等新興電商渠道將幫助品牌擴大其布局和影響力，以更直接的方式向低線城市滲透，并在不久后進軍一二線城市。

“快速消費品市場上表現最好的企業正在采取措施，積極應對這些變化。它們重新評估自己在各平臺的電商渠道策略，力爭實現產品組合差異化，并建立專業運營能力，以便觸及不同的消費群體，滿足不同的消費需求。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示，“它們也積極利用即時零售模式(O2O)的崛起創造更多的銷售增量。”

與此同時，2021年，大多數品類中新生勢力品牌繼續搶奪大品牌的市場份額，但是在護發素、瓶裝水、彩妝、嬰兒配方奶粉等部分品類中領先品牌已經開始收復失地。與前幾年類似，2021年26個品類中本土品牌在與外資品牌的競爭中整體占據上風。本土品牌更注重銷量增長，而外資品牌更依靠高端化實現增長。

2020年因新冠肺炎疫情發生帶來的不確定性或將成為未來幾年市場動蕩的預演。對此，報告認為，企業應認識到動蕩將成為新常態，同時應當主動提前演練情景規劃，為各種可能結果做好準備。

對于消費品牌而言，應不再只關注一個細分市場，而是評估不同價位和城市級別市場所包含的機遇，基于不同的產品定位打造合適的產品組合。同時，在管理成本結構壓力的同時構建彈性供應鏈，確保無論遇到什么情況，業務都能保持運轉。此外，要短期擴展至新興渠道，實現渠道多樣化，長期建立直接面對消費者(DTC)的能力，整合線上線下渠道，以構建線上線下一體化市場通路。

對于零售商而言，面向未來發展則需要建立彈性供應鏈，從而確保業務保持運轉;重新設計零售價值主張，以適應逐步數字化、全渠道化的購物環境;重點發展一些線下成功概率高于線上渠道的品類;重點發展高品質生鮮食品業務或擴大范圍，發展電商滲透率較低的品類;大力投資O2O，優先發展中小門店和位置便利的店倉;強化實體店體驗，升級數字化體驗，加大門店對年輕消費群體的吸引力;降低運營復雜度，尋找替代采購方案，建立新的成本基線，從而應對原料和能源成本的不斷上升。

“展望2023年，中國市場的長期基本盤仍然穩健，我們有理由對市場恢復健康增長保持樂觀。”布魯諾說，相比西方國家，中國的通脹較低，能源危機得到有效控制。同時，中國政府正在多措并舉，致力于平衡動態清零和經濟發展之間的關系。一些先行的快速消費品企業已經做好兩手準備，同時迎接動蕩期帶來的挑戰與市場增長機遇。(李子晨)

關鍵詞： 凱度消費者指數 貝恩公司 中國購物者報告 消費品銷量