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導購作為一個職業群體的誕生，不僅是商業垂直領域細化分工的體現，更是行業不斷進化迭代的縮影。根據中國百貨商業協會的估算，全國百貨、購物中心和奧特萊斯的導購員數量近2000萬人。對于商場來說，導購是與消費者建立溝通的核心觸點，更是體現其服務能力和展示品牌形象的一面旗幟。

6月13日，在第四屆銀泰百貨喵客大會上發布的《新零售時代下，商場導購的生存與發展》報告顯示，隨著零售業的發展，商場作為零售終端與品牌方派出的導購之間關系變得越發緊密，導購正成為百貨新零售最重要的生產力，是連接商場、品牌和顧客的紐帶，是促成商品成交的重要因素。與此同時，在全渠道模式下，導購的職能和服務內容也發生了很大變化。

“以前做導購就是擺弄擺弄衣服，現在每天除了上班還要做直播、搭配貨品。”某運動品牌商場導購陳小慧已經在這一行業深耕8年，不過這兩年她的工作內容發生了很大的變化。

“直播不僅為門店招攬了更多的消費者，也讓我的薪資水平更上一層樓。”陳小慧說，8年前，她剛剛接觸導購工作時，一個月工資在2000~3000元，現在月收入已經近萬元。當然，現在的工作內容也不再局限于賣貨，而是需要更多提升對時尚的認知、了解網購人群的消費習慣，還要掌握商場系統的全電子化。此外，直播的一系列流程、在直播過程中烘托氛圍、做好社群營銷等都是陳小慧分內的事。

報告指出，數字時代，對現代百貨零售業的導購提出了更高的能力要求，傳統導購以銷售為主，包括庫存管理、上架貨品、產品陳列、退換貨管理等。在全渠道和數字化條件下，導購還需拉新會員、維護社群，甚至作為主播開展直播活動。從職能上看，導購已不再是簡單的銷售，而是集客戶服務、品牌形象展示、產品專家，甚至是直播營銷主播等功能于一身。

導購能力的精進在助力百貨業煥發新生機。銀泰百貨導購成長與發展負責人馮雪琦表示，借助數字化能力，2020年年底，在銀泰百貨有超過6000名導購變身為新零售主播。通過直播體系的打造，銀泰百貨得以突破實體門店的地理限制吸引新客戶，而導購們則可以通過這一新零售能力跨城市、跨門店、跨品類、跨品牌地服務于顧客，多元化渠道獲客。數據顯示，當年銀泰百貨創造了41個銷售破千萬元的單品，爆款商品僅單品就售出10萬件。

業內人士認為，導購是一門依賴溝通的學問，導購的溝通能力、溝通的付出與收入回報呈現正相關。調研顯示，由于從業年限、專業能力、溝通技巧、服務品牌/商場等方面的差異，導購群體的收入差距近年來正在不斷拉開。從行業平均水平看，大部分導購收入不足萬元，其中5000元以下占較高比例，但仍有少部分優秀導購能夠靠努力達到月入超過5萬元。

在為行業帶來更多可能性的同時，導購群體對自身的收入增長和職業成長也有著預期和訴求。報告顯示，目前導購年齡層分布在31~40歲，但隨著95后、00后步入職場，導購行業的年齡結構、知識結構，以及肩負職能都在發生變化，他們對自身收入和職業發展也提出了更高的訴求，84%的導購對于收入增長有較大的意愿，許多人也會在工作之余從事兼職，尋求收入結構的多元化。同時，導購群體對職業發展路徑的規劃也較為多元，33%的導購希望成長為店長或管理人員，26%的導購希望成為金牌導購，繼續做銷售。在希望服務的品類中，化妝品以21%的熱度占據第一位。

隨著數字化的發展，作為零售終端，商場與導購的交互變得日益緊密。在導購的職業成長和培訓上，商場和品牌的聯動性也正在加強，各方均在積極推出激勵舉措，通過新的技術化手段提質增效，為導購群體創造新的增收機遇，與導購同成長，共發展。如銀泰百貨建立了專門的職業招聘團隊，幫助優秀導購對接品牌，搭建職業發展通路。同時，其也在通過數字化分傭、商場開播等形式，讓導購在品牌支付的工資獎金基礎上新增了分享商品獲得的傭金收入。此外，2021年，銀泰百貨還牽頭打造了導購行業的首個新零售職業培訓課程，包含商場禮儀、消費心理學、搭配和面料知識等體系化的課程，以體系化的方式培養高薪優秀導購。(李子晨)

關鍵詞： 新零售時代 商場導購 百貨商業協會 社群營銷