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體育用品領(lǐng)域正在經(jīng)歷國貨與洋貨的大翻轉(zhuǎn)。原來一直統(tǒng)治市場的耐克、阿迪達(dá)斯等洋品牌，因為其在商不言商、身為企業(yè)竟然干涉中國內(nèi)政的行徑而傷害了中國消費(fèi)者的感情，受到了廣大消費(fèi)者的抵制而銷量大滑。相反，以安踏、李寧為代表的國貨品牌則全面崛起，銷量集體爆發(fā)。

據(jù)悉，2021年，耐克在中國遭遇連續(xù)兩個季度負(fù)增長，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)遭遇銷量三連跌;而國貨安踏、李寧營收分別增長38.9%、56.1%。安踏在運(yùn)動鞋服市場占有率為16.2%，正式超越了市場占有率為14.8%的阿迪達(dá)斯中國，成為僅次于耐克中國的第二極。要知道，阿迪達(dá)斯在歐洲、北美市場正風(fēng)頭強(qiáng)勁，2021年均取得兩位數(shù)增長，唯獨(dú)在大中華區(qū)遭遇滑鐵盧，全年銷售額同比僅增長3%。

“抵制新疆棉”事件，先是以美國為代表的某些西方國家政府找借口對中國發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)，其后打壓中國的濁流從政界蔓延到商界。其中2021年3月，先后有H&M、耐克、阿迪等國外品牌上演所謂的“抵制新疆棉”的鬧劇，深深刺痛了中國消費(fèi)者的民族感情，于是自發(fā)掀起抵制。效應(yīng)立即顯現(xiàn)，5個月后，隨著突如其來的銷量下滑，阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅思就發(fā)出哀嘆：“中國的消費(fèi)者變了，市場需求已經(jīng)偏向本土品牌，而非全球品牌。”

沒錯，中國消費(fèi)者的確是變了。他們已經(jīng)變得自信、理性了，已經(jīng)懂得用腳投票，用購買權(quán)投票表達(dá)情感。

綜觀全局，國貨正在穩(wěn)步崛起，這是大勢所趨。隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，國貨在消費(fèi)者心中的地位在逐漸上升，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了國貨返潮現(xiàn)象。但也應(yīng)看到，具體到每一個領(lǐng)域，尤其是具體到每一個品牌，情況還是參差不齊的。其中在一些技術(shù)要求不高的居民日常消費(fèi)品領(lǐng)域，國貨質(zhì)量進(jìn)步的力度相對滯后，最突出的問題還是企業(yè)依然奉行以銷量取勝的策略，偏重市場營銷，而對質(zhì)量問題的認(rèn)識沒有顯著提高。越是普通產(chǎn)品，也越不重視質(zhì)量。在技術(shù)研發(fā)方面則始終不舍得下本錢，以至于至今沒有突破性的進(jìn)展，技術(shù)含量遲遲沒有明顯提高。

本身而言，國貨始終是存在差距的。比如同樣是做鞋，阿迪達(dá)斯和耐克兩大巨頭的專利規(guī)模之大，就讓國內(nèi)同行望塵莫及。這兩大巨頭之間的競爭，大多是圍繞技術(shù)。甚至于它們之間發(fā)生的齟齬，也大多是專利糾紛。所以，國貨品牌如果最終要與其一決高下，必然要在質(zhì)量技術(shù)上比高低。如果冀望以消費(fèi)者的愛國心來維持銷售規(guī)模，終究不符合商業(yè)自身的規(guī)律，是難以持久的。

就以安踏為例，其規(guī)模優(yōu)勢就存在主要依靠營銷驅(qū)動獲得的軟肋。不僅與洋貨比，就是與在國產(chǎn)運(yùn)動品牌陣營中的李寧比，安踏走的也是規(guī)模路線。安踏的確善于營銷，比如就在洋貨拿新疆棉花挑釁中國的時候，安踏的老板登高一呼，大聲宣布“安踏的產(chǎn)品只用新疆棉花!”可見其在營銷層面舍得砸錢。

近幾年持續(xù)擴(kuò)張，繼FILA之后，又收購始祖鳥、威爾遜、迪桑特、賽洛蒙等一眾國際品牌，構(gòu)建出超20多個子品牌的龐大品牌矩陣，基于此，其市場規(guī)模不斷提升。安踏營銷費(fèi)用比重較大且增速很大，財報顯示，2021年安踏廣告及宣傳開支費(fèi)用為61.17億元，同比增長為72.26%，遠(yuǎn)超營收、凈利潤增速。

相比之下，安踏在研發(fā)方面卻有些“小氣”。2021年研發(fā)費(fèi)用僅為11.35億元，占營收比為2.3%，甚至比2020年的2.5%也收縮了。與之相比，全球化道路上的競爭對手阿迪達(dá)斯與耐克，研發(fā)投入占營收的比例常年超過4%，部分年份甚至達(dá)到7%-8%。

懸殊的研發(fā)投入差距，直接結(jié)果就是安踏的產(chǎn)品在各方面技術(shù)和用戶體驗上的差異。據(jù)悉，安踏品牌代言人的籃球明星克萊·湯普森，在2019年NBA總決賽上就遭遇了尷尬一幕。投籃后克萊·湯普森在無對抗環(huán)境下受傷休戰(zhàn)，這一度被懷疑與安踏KT4球鞋在投籃時的形變有關(guān)。

對習(xí)慣于在市場上摸爬滾打的企業(yè)而言，技術(shù)研發(fā)不僅生疏，而且投資見效慢，甚至需要花費(fèi)的資金也讓傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)者感到害怕，但這是必由之路。企業(yè)戰(zhàn)略終究要回歸到產(chǎn)品本身，終究要靠技術(shù)制勝。安踏研發(fā)強(qiáng)度雖已領(lǐng)先國內(nèi)其他品牌，仍有很大提升空間。(李富永)

關(guān)鍵詞： 國貨崛起 營銷費(fèi)用 國貨品牌 體育用品