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上海兩大生鮮電商走出分岔路 逐鹿萬億級(jí)大市場

萬億規(guī)模的生鮮市場，是互聯(lián)網(wǎng)最難啃的生意。大浪淘沙之下，盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商靠著新零售、算法和供應(yīng)鏈優(yōu)勢總算活了下來，隨后彼此又激烈對(duì)壘，至今仍不消停。

5月31日和6月1日，上海兩大生鮮電商先后透露大事情。5月31日，盒馬宣布成立“盒馬×加速器”，要做網(wǎng)紅食品孵化器。第二天“六一”節(jié)，叮咚買菜宣布將上線“兒童食品專區(qū)”，并聯(lián)合高校科研力量，將食品安全進(jìn)行到底。

熬過了疫情中的供應(yīng)鏈大考，盒馬和叮咚買菜都堅(jiān)固了生存之基，得以在全國一二線城市加速擴(kuò)展。一路較勁至今，為何突現(xiàn)分道之勢?

盒馬：供應(yīng)商不創(chuàng)新就不帶你玩

這一次，盒馬變得更潮，不惜向合作伙伴推出包括零啟動(dòng)資金、零合作門檻、零渠道費(fèi)用等在內(nèi)的“五個(gè)零”舉措，要與餐飲食品品牌、有玩心的老字號(hào)、網(wǎng)紅品牌等聯(lián)合孵化新品，近期計(jì)劃100個(gè)。

但盒馬示好的同時(shí)，并不掩飾其“道不同，不相為謀”的狠心。“我們下決心淘汰一批大的供應(yīng)商。如果(渠道管理)不合理，哪怕是第一名的供應(yīng)商也要淘汰。”盒馬總裁侯毅說。言下之意，不愿為盒馬量身定做一套供應(yīng)體系的供應(yīng)商，以及過于傳統(tǒng)不愿創(chuàng)新的供應(yīng)商，盒馬就不帶他們玩了。

大決心背后，有用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，大供應(yīng)商的產(chǎn)品，往往是貨架中的標(biāo)配。就好比消費(fèi)者去大超市，若買不到可樂或方便面，那會(huì)是很奇怪的事。但盒馬既然下此狠心，自然也有信心備足新品，去替代那些“傳統(tǒng)標(biāo)配”。

對(duì)于與供應(yīng)商聯(lián)合孵化新品，盒馬的底氣或在于資金、大數(shù)據(jù)、研發(fā)、供應(yīng)鏈，以及營銷資源支持。的確，單靠互聯(lián)網(wǎng)算法，無論是盒馬自研還是與供應(yīng)商共創(chuàng)的產(chǎn)品，此前基本未失算過——諸如與喜茶聯(lián)名的芝士豆乳青團(tuán)，與奈雪聯(lián)名的寶藏粽，盒馬自研的內(nèi)含“醋爆珠”的大閘蟹鮮肉月餅等，多是出道即巔峰。

數(shù)據(jù)是盒馬所掌握的核心秘笈之一。懂經(jīng)的供應(yīng)商，無不垂涎其數(shù)據(jù)，市場口味喜好、商品復(fù)購率、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)等，這些核心機(jī)密，對(duì)于有誠意、敢創(chuàng)新的供應(yīng)商，盒馬這次表態(tài)，“都愿意共享出來”。此前，盒馬與北京老字號(hào)“護(hù)國寺”聯(lián)名的罐裝豆汁，上市2個(gè)月銷量增長了百倍;去年5月，盒馬與金米籮合作開發(fā)的體驗(yàn)式冷泡汁系列，創(chuàng)新普及“輕烹飪調(diào)料”概念，使得供應(yīng)商一下子收獲了20家投資方。

同天，盒馬商品采購副總經(jīng)理肖路闡釋了他所觀察到的鮮食趨勢，并提到鮮、輕、養(yǎng)、奇、醺、潮六個(gè)關(guān)鍵詞。如輕，是指消費(fèi)者要口感但拒絕脂肪和糖等負(fù)擔(dān);養(yǎng)，是指食品“好吃+功能”的走向，如膠原蛋白軟糖，吃零食的同時(shí)還講究營養(yǎng)、美容等功能;奇，是指地域口味“出圈”，如西北藤椒味薯片、廣西螺螄粉等已然走紅全國。

這六大關(guān)鍵詞排列組合，想象空間無窮，看來盒馬真要大玩一場了。

叮咚：不做“貴族式的食品安全”

6月1日，叮咚買菜與上海交大、海洋大學(xué)等國內(nèi)外食安研究機(jī)構(gòu)建立食安聯(lián)盟并宣布將上線“兒童食品專區(qū)”后，叮咚買菜研究院院長申強(qiáng)解釋，叮咚買菜高頻用戶中80%為女性、75%是有娃家庭，這是叮咚買菜上線兒童食品專區(qū)的動(dòng)力。

他告訴記者，除了“最快29分鐘到家”的時(shí)間確定性、“用戶一站購全”的品類確定性外，叮咚買菜還追求品質(zhì)確定性。為此，公司品控團(tuán)隊(duì)多達(dá)600人，與采購團(tuán)隊(duì)是1.2：1的關(guān)系，這樣的比例，在多將采購置于絕對(duì)C位的生鮮電商中并不多見。

而且，品控團(tuán)隊(duì)深入的不單只是基地源頭，也包括分揀中心和前置倉，旨在監(jiān)控運(yùn)輸環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)可能產(chǎn)生的影響。在用戶端，高達(dá)65%的復(fù)購率，是消費(fèi)者對(duì)叮咚買菜品質(zhì)認(rèn)可的一個(gè)維度。

這次，叮咚買菜又從其最拿手的河鮮開刀。比如鱸魚，針對(duì)夏季對(duì)鱸魚用藥以耐高溫的行業(yè)常規(guī)做法，叮咚買菜與海洋大學(xué)團(tuán)隊(duì)合作，研發(fā)鱸魚安全飼料，設(shè)置指定養(yǎng)殖基地專供叮咚。一個(gè)很好的鑒別方法就是，用藥的鱸魚多肉質(zhì)松散，而食用安全飼料的鱸魚，其肉質(zhì)緊實(shí)，蒸煮后會(huì)呈現(xiàn)蒜瓣肉的效果。

據(jù)透露，食用安全飼料的“生態(tài)鱸魚”有望在6月中旬上線，價(jià)格較常規(guī)鱸魚僅有10%的上浮。

“我們就是要做‘既要又要’的事，既要安全，又要有實(shí)惠的價(jià)格。”叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖說。

對(duì)此申強(qiáng)的補(bǔ)充解釋是，叮咚不會(huì)去做“貴族式的食品安全”。事實(shí)上，安全并不意味著終端價(jià)格必然水漲船高，“我們要向上游爭取價(jià)格空間，要從供應(yīng)鏈效率入手，節(jié)約掉本不該付出的成本。”

與盒馬在新潮之路上舍命狂奔一樣，叮咚買菜在安全這件事上似乎也下定了決心。“在對(duì)供應(yīng)商的面試中，我們對(duì)其營銷基因的關(guān)心，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對(duì)其品控和研發(fā)能力的關(guān)心。”申強(qiáng)說。

叮咚買菜與廣西武鳴的農(nóng)人黃慶華的合作，就是一個(gè)現(xiàn)成案例。當(dāng)了解到黃慶華20多年來立志做出一款超越進(jìn)口水果的國產(chǎn)沃柑后，叮咚買菜在供應(yīng)鏈、商品加工、運(yùn)輸?shù)确矫鎸?duì)黃慶華進(jìn)行扶持，使其沃柑一炮而紅。據(jù)透露，尋找更多有匠心的農(nóng)人，未來將是叮咚買菜的主攻方向。叮咚買菜會(huì)對(duì)匠心農(nóng)人進(jìn)行訂單資金預(yù)付、股權(quán)投資、科技賦能等支持，確保農(nóng)人安心做安全高品質(zhì)的產(chǎn)品。

市場能容下四五個(gè)巨頭?

對(duì)于買菜這件事，投資人也進(jìn)行了深入調(diào)研。根據(jù)IDG資本董事總經(jīng)理孫宇含的調(diào)查，當(dāng)下全國約9萬億元的生鮮市場中，90%仍為線下渠道，但線下菜市場正表現(xiàn)出“三個(gè)三分之一”，即菜市場數(shù)量、攤位數(shù)和商戶銷售額均減少了三分之一。

基于此，傳統(tǒng)菜販會(huì)通過提高售價(jià)來保持毛利率，由此陷入非良性的循環(huán)中。這反而會(huì)加速生鮮市場的線上滲透率。根據(jù)IDG的判斷，未來5年，線下傳統(tǒng)渠道規(guī)模或減少到目前的一半左右，這對(duì)生鮮電商而言，意味著更大機(jī)會(huì)和更激烈的同行之爭。

“未來線上生鮮市場的競爭，主要表現(xiàn)在即時(shí)電商、社區(qū)團(tuán)購間的爭奪。”孫宇含說，即時(shí)電商就是2小時(shí)內(nèi)到家，如叮咚買菜、盒馬、大賣場到家服務(wù)等均遵循這一模式。社區(qū)團(tuán)購則是今天下單、明日自提，更具性價(jià)比，尤其在下沉市場有明顯優(yōu)勢。

可以說，線上生鮮市場已是等同于外賣的萬億規(guī)模的大市場了。孫宇含認(rèn)為，未來生鮮電商之間的競爭，會(huì)聚焦在商品能力、極致性價(jià)比、能否給消費(fèi)者提供非常好的體驗(yàn)，以及場景創(chuàng)新上。“大戲還在后頭。”

不過，申強(qiáng)有句話倒是很有嚼頭。“生鮮行業(yè)這個(gè)萬億規(guī)模的大市場，足夠容得下四五個(gè)巨頭同時(shí)存在。”好戲，真的在后頭。

關(guān)鍵詞： 盒馬 叮咚買菜 較勁至今 分道之勢