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國人愛上中國美妝

在近日舉行的2021年中國品牌日活動上，“國潮”一詞頻上熱搜，備受消費者青睞。一款內里雕刻中國傳統紋樣、外形極具東方韻味的花西子粉餅，讓人愛不釋手;由800根卡姿蘭獨具特色的雙芯口紅拼成的“潮”字展陳墻吸引觀眾駐足合影留念;逸仙電商旗下品牌完美日記以丹頂鶴為靈感，推出動物眼影“丹頂鶴”盤……越來越多的美妝潮品正以各種形式、多種途徑，向消費者展示著美妝“國潮”魅力。

在國貨振興與“國潮”洶涌帶來的巨大需求之下，國妝品牌正迎來轉型升級的重大發展機遇。中國美妝以其特有的鮮活生命力，彰顯了“國潮”姿態和品牌自信。

中國妝內需強勁

近年來，“國潮”漸成美妝行業新內需。“這種現象的本質源于美妝行業在中國市場份額逐漸提升，使我們擁有了行業‘話語權’。”《時尚芭莎》雜志社副社長兼美容版主編董剛一語道破美妝行業“國潮”興起的內因。

市場在變化，消費者認知在重構。“國潮”背后，折射出美妝國貨品牌不能只滿足消費者對產品的使用價值需求，更要滿足其對于文化認同和品牌認同的需求。

“如今，年輕一代消費者已經從心底樹立起民族身份認同和文化自覺，開始對中國品牌和中國產品產生濃厚興趣，這無疑給了國貨品牌更多的市場機遇。”國內彩妝大師唐毅如是說。去年，他在天貓金妝獎期間打造的一款“海棠中國妝”在國內外社交媒體上引起熱議。

“中國人開始關注中國妝了。”唐毅認為，中國的美妝品牌和設計師比較了解國內消費者的需求，“國外美妝品牌雖有優勢，但也有弊端。”比如，國外設計師不太了解中國消費者需求，往往無法設計出令國內消費者滿意的美妝產品;國際品牌決策鏈條過長，中國分公司沒有決策權只有銷售權，導致投放國內市場的美妝產品升級更迭較慢。

卡姿蘭集團董事長兼總裁唐錫隆表示，當下美妝國貨品牌希望通過國潮彩妝與更多年輕消費者產生文化共鳴，“唯有深植于民族文化自信，持續通過品牌創新，才能不斷助推中國市場的消費升級”。

打造高質量精品

當下，美妝國貨品牌在化妝品市場的份額逐步提升。阿里平臺美妝行業數據顯示，今年4月，彩妝和護膚品線上網站成交金額共計168.99億元。其中，花西子、完美日記網站成交金額首次超過國際大牌，位列前兩位。

美妝國貨品牌頭部企業財報數據可以佐證。2020年，逸仙電商營業收入達52.3億元，同比增長72.6%;今年一季度，上海家化營業收入達21.1億元，同比增長27%。

逸仙電商創始人黃錦峰表示：“目前，集團正在持續加大研發與品牌升級投入。在繼續專注于創新和質量的同時，努力擴大線下體驗店，為客戶提供更優質的服務，創造更大的價值。”

2020年，彩妝品牌花西子銷售額突破30億元，在海外的銷售額和海外社交平臺口碑也一路走高。

美妝“國潮”之所以廣受國內外消費者喜愛，除了品牌在包裝設計、產品工藝等方面廣泛運用中國傳統文化元素，將其與現代技術、審美相融合外，在產品品質把控、工藝研發、原料配比等方面也下足了功夫。

“我們在產品研發的要求上，是比肩甚至高出一些國際大牌彩妝標準的。”花西子聯合創始人飛慢表示，花西子的產品研發兼顧“慢工雕琢”與“快速迭代”。“每個新品的推出，都需要調試養膚配方、打磨產品設計、層層接受考驗。”

唐毅于5年前創立了自己的彩妝品牌——彩棠：“中國的美妝品牌需要和消費者一同成長，隨著消費者需求日益提升，產品品質會不斷提高。只要堅持打造高質量美妝精品，美妝‘國潮’終有一日將引領全球美妝新風尚。”

穩住市場有門道

69歲的嚴玉芬和老伴在安徽安慶市大觀區經營著一家名為“南國洗化”的小鋪子，不足10平方米的店內陳列著“友誼”牌護膚脂、桂花味香水、雅芳面霜等幾十種老牌國貨。這家30年來專賣國貨洗化產品的小店在今年“五一”假期，成為當地的“網紅店”。

老國貨雖然能勾起人們兒時的回憶，但在消費需求不斷提升的今天，國妝僅靠“回憶殺”是無法滿足消費者多元化需求的。

“只有不斷從原料、渠道、研發等全產業鏈各個方面整體向前發展，美妝‘國潮’才能迸發出無限活力。”唐錫隆表示，“目前卡姿蘭已在國外布局研發中心和生產基地，用以支撐國際化、多品牌發展布局。集團在堅持彩妝賽道不變的前提下，將推出多個全新品牌，滿足不同消費者需求。”

天貓快消事業部總經理激云透露，天貓美妝3年業績翻番的目標，只用2年就提前達成了。去年，天貓快消行業多了1億新消費者。2021年，天貓美妝計劃入駐2000個新品牌，孵化超20個破億元的美妝品牌。

對此，黃錦峰認為，美妝“國潮”熱讓國貨在化妝品行業市場上越站越穩，“隨著品牌生產研發能力、供應鏈整合能力、品牌打造力不斷夯實，未來極有可能在中國市場上誕生一些百億元級的美妝品牌，與國際品牌抗衡”。

也有業內人士表示，近年來國內美妝品牌“孵化”速度持續加速，行業競爭必將加劇。唐毅表示：“行業的良性競爭將有利于產品質量快速提升，但也對產業鏈上下游提出了更高要求。美妝產品原料配比、成本和售價等都需要達到平衡，企業才能維持有效運轉，生產出高品質的產品。”

“在經驗的積累、硬實力的支撐、跑通的商業模式助力下，快速‘孵化’的品牌或產品，也是可以走得又快又穩的。”黃錦峰說。

在“國潮”席卷之下，我國美妝行業面臨前所未有的機遇，但想站穩腳跟也并非易事。唯有行業上下齊頭并進，方能共同邁向高質量發展。(記者 祝君壁)

關鍵詞： 國妝品牌 轉型升級 發展 機遇