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新生代農民工成“外貌蛻變”新人群

植發、文眉、接眼睫毛、面部護理……新生代農民工在逐漸融入城市的過程中，也加入到外貌“蛻變消費”群體中。究其原因，受訪者認為，一方面是工資增長帶來的消費自由，而工作需要也成為助推力。專家提醒，提升外貌是新生代農民工對城市生活的一種“消費式融入”，但也需要注意非理性消費行為和財務風險，增強綜合技能才是進一步融入城市的根本所在。

“文眉、接眼睫毛、面部護理已經不再是城里人的專屬，包括我在內的很多打工者也都會來我們店里做這些項目。”春分剛過，北京石景山區某商場內的美容店店長董倩，明顯感覺到店內客流量已逐漸增多，其中外來務工人員成為今年春季換新消費的新人群。

在2020年《中國新白領消費行為研究報告》中，將輕奢、護膚美容和健身為代表的提升自我類消費稱為“蛻變消費”。記者采訪發現，新生代農民工在逐漸融入城市的過程中，也正加入到“蛻變消費”群體中，消費內容也更加豐富多元。專家提醒，需要注意非理性消費行為和財務風險，增強綜合技能才是進一步融入城市的根本所在。

提升外貌的“消費式融入”

去年8月，董倩成為公司石景山分店的店長，此時距離她第一次從甘肅省隴南市宕昌縣農村外出打工，已經10年。當初董倩聽從表姐的建議，前往蘭州一家美發店做學徒。

2015年，董倩經朋友介紹到北京一家美容店工作，當月就自己花錢將店內的面膜、面霜和按摩療程全部體驗了一遍。她告訴記者，“只有自己躺在按摩床上，才能從顧客的角度去理解他們真正關心的是什么，也能發現銷售的皮膚狀態會被近距離觀察，這才是對產品效果最有說服力的證據。”

當公司后期推出文眉、皮膚護理等項目后，董倩借助員工優惠價成為第一批顧客。在工資逐年上漲的同時，她憑借自己的銷售成績成為新分店的店長。董倩說，成為店長之后，自己更關注店面整體的銷售策劃，以及消費人群的特征。

通過業務盤點，董倩發現前來消費的年輕外來務工人員以女性為主，她們往往選擇基礎的皮膚護理、文眉、眼睫毛種植等項目。她認為，“這些項目一次就能完成，價格相對便宜，平臺團購更優惠，而且立即就能讓顧客看到效果，所以很受歡迎”。

中國青少年研究中心助理研究員郭元凱指出，新生代農民工的消費行為與消費文化，代表著其渴望融入城市生活的強烈愿望，可以定義為“消費式融入”，“與其父輩相比，新生代農民工的消費更加大膽、前衛，也更加有品質與內涵。”從心理趨勢來看，他們的消費理念和消費行動已經變得更加積極，市民化特征也更加明顯，業已成為城市重要的消費群體和消費力量。

收入提升、工作需要成為助推力

根據國家統計局對農民工的跟蹤監測數據，2019年從事第三產業的農民工比重達到51%。記者采訪發現，新生代農民工注重外貌消費，與其集中在第三產業的分布特征不無關聯。服務員、銷售員、業務經紀人等與客戶有直接接觸的崗位，均對從業者的形象氣質有更高要求，凌彤就是因為工作需要開始注意自己的外形。

去年11月，凌彤轉行成為一名地產中介，從事二手房買賣。公司新員工培訓時就強調，每天必須要穿全套正裝、打領帶，面容整潔干凈，“在細節上還要求男員工盡量勤理發剃須，勤剪指甲”。

外形上的高要求讓他一時有些不適應，為此，凌彤辦理了住處附近一家理發店的會員卡，每隔兩三個星期都要去剪一次頭發，順帶做一次臉部清潔。

凌彤在他的剪發會員卡內充值了2000元，是店內儲值的最低限額。他告訴記者，為了體現銷售的專業性和公司形象，銷售人員保持外形也具有一定的必要性，“但銷售技巧和對房屋情況的掌握才是硬道理，所以充值太多也沒有必要。”

郭元凱認為，新生代農民工在外貌等自我形象提升類的消費是增強人力資本的一種途徑與方法，“他們的外貌消費更多是體驗式、顯層次的，而非日常化。”凌彤會出于工作崗位需求增加理發和護膚的消費項目，一方面是他的工資收入可以承擔，另一方面是其涉及的消費項目較少。

然而，對凌彤的同事王驍來說，則需要更多資金投入。據王驍介紹，他的禿頂有一定的遺傳因素，這些年由于工作熬夜加班變得更加嚴重，最近正在考慮去醫院做植發手術。“如果我不做銷售這一行，可能禿頂的影響不大。只是一時轉行比較困難，而且我還是希望能治好它。”根據王驍的考察，植發費用基本都需數萬元，他正在為這項計劃做資金儲備。

“好的外貌僅是一塊敲門磚”

王驍在采訪中提到，他近年來對植發的考慮部分原因是看到太多植發廣告的宣傳。“現在很多電梯、公交還有網站上都有植發廣告，大家平時聊天也會提到年輕人脫發的問題，我就覺得是不是該治療一下。”

郭元凱認為，新媒體時代所視覺化的各種光鮮亮麗及日常生活中所接觸到的城市同齡人等，都會影響到新生代農民工的消費決策。“好的外貌僅是一塊敲門磚，增強綜合技能才是進一步融入城市的根本所在。”

作為美容行業的從業者，董倩不僅自己在外貌提升上做了相當程度的投資，也成了外貌消費的提供者。看到近期關于“95后美容師作為引進人才落戶上海”的新聞，董倩也深有感觸，“每個人都有愛美之心，適當的嘗試和投資都是可以理解的。但對很多從農村出來的打工者來說，還是要適度消費，像那位95后美容師苦練本領才是長久之計。”

在北京市東城區一家奶茶店做服務員的蘇玲，就曾經歷過一段時間的不理智消費。“看到那些精致的護膚品、化妝品就會想買買買，光針對眼部的打底、睫毛膏、眼線筆之類的產品就有好多，有時還會研究消除眼袋、開眼角這些醫美手術。”直到看到年底消費賬單總結中，自己的美容消費已經不知不覺達到數萬元，蘇玲才明白自己需要及時控制了。

郭元凱提醒到，新生代農民工外貌消費行為的改變是伴隨著其身份認同的市民化過程而逐漸形成的，“對于這種行為，要積極引導新生代農民工樹立正確的價值觀念，在提升外在美的同時，更加重視內在能力的修煉與積累，特別是在城市融入過程中需要的社會交往、表達溝通、心理素質、法律意識等‘軟技能’的培育。”(記者 劉小燕)

關鍵詞： 新生代農民工 蛻變消費