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標王時段霸榜 黃金地段卡位

在線教育廣告大戰“虛火旺”

資本狂飆突進之后現亂象，“燒錢”大戰之后如何尋找教育初心

當春晚檔期的節目不斷充斥著“學思維、學語言”“一線名師教，解題有大招”的廣告詞，在電視機前的你是否還習慣?電視節目標王時段霸榜、公交站、地鐵站、樓宇電梯等黃金地段都要卡位……在剛剛過去的2020年，在線教育企業憑借大規模的廣告投放，成了很多廣告營銷平臺的“大金主”。多家數字營銷企業及廣告監測機構提供的數據顯示，2020年在線教育企業在各類平臺的廣告投放出現明顯增長，尤其在2020年暑期，頭部K12在線教育公司的總投放費用已飆升到60億元。業界預計，在激烈的市場競爭下，2021年在線教育領域“燒錢大戰”仍會持續，但在廣告轟炸的背后，在線教育滋生的亂象以及如何監管等問題也引發關注。

無處不在的營銷 春節檔公交站樓宇廣告都要搶

“一個公交站四個廣告位，有三個是在線教育的。時不時還有貼著在線教育廣告的公交車駛過。”歲末年初，在線教育平臺再次掀起了廣告大戰，微信朋友圈、抖音、電視廣告、地鐵站、公交站、樓宇電梯……生活中目之所及的廣告位上，在線教育平臺五花八門的廣告無不提醒著學齡兒童的家長：“該讓你的孩子上網課了。”

當下，幾乎所有熱門的綜藝、劇集、電影，也都逃不開在線教育廣告的身影：《中國詩詞大會》第六季開播，猿輔導獨家合作;《幸福三重奏》能看到斑馬AI課的廣告;《向往的生活》能看到作業幫的冠名;《極限挑戰》會跳出高途課堂的“名師在線”;《經典詠流傳》中能看到學而思網校。

春晚檔期也成了在線教育平臺的營銷舞臺。今年春晚檔期，央視主持人多次口播猿輔導旗下斑馬AI課的廣告;湖南衛視播放了作業幫的廣告歌曲;題拍拍成了B站晚會的唯一教育行業贊助商。不僅如此，各家機構通過知識福袋、免費贈課、微博熱搜等花樣繁多的營銷形式，在為新一年的用戶和流量爭奪戰跑馬圈地。

僅次于電商、游戲 在線教育平臺成第三大廣告主

實際上，在過去兩年中，在線教育公司們一直都是廣告投放大戶。平安證券數據顯示，2019年暑期，頭部K12在線教育公司的總投放費用高達40億元人民幣，在當時已非常驚人。2020年暑期，這個數字飆升到60億元。

其中頭部平臺在廣告投放方面則更加驚人。有數據顯示，2020年前9個月，猿輔導、作業幫、學而思網校三家在廣告和銷售方面的投放總額約達55億元，是2019年同期的兩倍以上。有關人士表示，“為了搶奪流量和迅速擴大用戶規模，在線教育推出大量低價課程，已成為繼電商、游戲之后，主流平臺的第三大廣告主”。

市場規模持續增長 行業一年融資超500億

羊城晚報記者注意到，2020年是在線教育凱歌高奏的一年。艾媒咨詢去年發布的《2020中國K12在線教育行業報告》顯示，2020年在線教育市場規模達4858億元，K12在線教育滲透率在2020年上升至23.2%。艾媒咨詢分析師認為，在線教育市場規模的擴大與在線教育用戶規模的擴大息息相關，正是在線教育用戶規模的不斷擴大，下沉市場的開發，使得在線教育市場規模持續增長。

根據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國在線教育用戶規模達4.23億，占全國網民數量的46.8%，較2018年底增長2.22億。截至6月，在線下已復課背景下，國內在線教育用戶規模3.81億，占網民整體的40.5%。天眼查數據則顯示，截至2020年10月，在線教育企業新增8.2萬家，新增占比在整個教育行業中達到17.3%。

2020年，突然擴大的用戶市場與快速培養出的消費習慣，讓資本也看中了在線教育市場的發展潛力，紛紛豪擲千金。根據網經社“電數寶”的統計信息，2019年中國在線教育共有148起融資事件，融資總金額達115.6億元人民幣，融資事件同比增長38.3%;2020年我國在線教育共發生111起融資，總金額超539.3億元。頭部品牌的融資更是接二連三：公開信息顯示，僅猿輔導在2020年就先后獲得了三輪融資，累計金額達35億美元;作業幫也在2020年6月、12月合計獲得了23.5億美元融資。

競爭白熱化催生廣告大戰 激進投放策略或將持續

有分析認為，隨著在線教育的蛋糕越做越大，競爭逐漸白熱化，為了更好地“跑馬圈地”，在線教育企業密集投放廣告，成為廣告業新“金主”。實際上，在線教育企業的高投放并非始于2020年，但毫無疑問，在疫情催化下，2020年在線教育迎來了全行業的投放高峰。在當前競爭激烈的行業環境下，在線教育企業依然處于擴大收入規模的階段，業內普遍認為，在線教育企業今年的激進投放策略將會持續。

從2020年三季度(三季度恰逢暑期檔，K12在線教育搶奪生源最激烈)的數據來看，僅僅在6月，猿輔導和學而思網校的線上投放費分別達4.75億元、4.18億元;跟誰學的營銷費用再創單季度新高，達20.56億元，占總收入的100%以上。網友稱：如此畸形的占比，不禁讓人質疑，企業是否還有足夠的預算投入到教學主業中去。

巨頭虧損、“跑路”不斷 在線教育不能脫離教育本質

羊城晚報記者注意到，2020年，在線教育企業新增的多，倒閉的也多。中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，從2020年2月開始，在線教育行業企業注銷數量直線攀升，IT兄弟連、明兮大語文、優勝教育、松鼠AI、學霸君等接連曝出資金周轉困難等問題，到2020年6月，在線教育企業最高注銷數達2116家，破產跑路的新聞層出不窮。網經社“電數寶”數據則顯示，2020年在線教育平臺“死亡”數達25家。

實際上，在2021年剛開年，在線教育行業就因為兩件事登上熱搜：一邊是學霸君創始人張凱磊親自發文稱“奔跑了8年的學霸君倒下了”;另一邊是猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校4家公司的課程宣發廣告尷尬撞臉，4家課程推薦者都是一名自稱資深老教師的廣告演員。這名“女教師”在猿輔導的宣傳視頻中稱自己“做了一輩子小學數學老師”;在高途課堂的宣傳視頻中，又標榜自己“教了30多年英語”;在作業幫的宣傳視頻里則是警惕別人“毀掉孩子的可能就是家長自己”的直播課宣講師;而在清北網校的廣告視頻中，她又變身行業資深專家。

這樁廣告撞臉事件，恰恰暴露出當前在線教育的亂象以及監管的匱乏，而奇葩的廣告，不過是亂象的一個縮影。在中消協不久前發布的2020年十大消費維權輿情熱點中，在線教育機構榜上有名。業內人士認為，在線教育機構種種亂象的背后，是資本的狂飆突進，以至于教育性越來越弱，資本性越來越強。

當前，在線教育行業巨頭們已經遭受著巨額虧損，跟誰學單季度虧損9億元，好未來2020財年凈虧損1.1億美元，新東方在線2020財年虧損7.58億元。目前，行業依舊處在燒錢營銷階段，融資大賽也在火熱進行中，希望巨額融資燒出來的不僅是品牌規模和知名度，也是產品服務的快速迭代升級。

網經社電子商務研究中心在線教育分析師陳禮騰表示，在線教育脫離不了教育本質，教育產品的決策周期、使用周期以及回報周期都較長，只有打造高質量的教學內容以及完善的教育體系，才能在教育的長跑中笑到最后。(記者 沈釗)

關鍵詞： 資本 亂像 教育初心