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“盲盒熱”，情感滿足與消費非理性的矛盾

近日，中消協針對盲盒市場發布了消費提示，對目前市場上存在的商家過度營銷、商家涉嫌虛假宣傳、產品質量難以保障和消費糾紛難以解決四類主要問題進行了提示，同時提示相關經營者，要從產品本身下功夫，不要一味蹭盲盒的營銷熱度，贏得了眼前的利益卻丟掉了長遠的口碑。

如果有留意，我們能發現在很多的商場、交通樞紐站等場所，傳統的自動售貨機里開始不再擺放普通的商品，而是擺著各式各樣的盒子。不僅如此，盒子內的商品從最開始的泡泡瑪特玩偶盲盒，到如今種類越來越多，包括手機、玩具、美妝等等。可能有不少人會認為盲盒是一種類賭博行為，完全是利用了消費者的賭徒心理，對盲盒經濟并不認同。但需看到，當前的盲盒經濟實際要有所區分，一類是收藏玩偶類的盲盒，一類是商品盲盒，對于前者而言，要認識到其中存在的情感理性和消費非理性，而對于后者，要認識到其中存在嚴重的信息不對稱問題。

實際上，中消協指出的四類主要問題只有第一個問題涉及了消費心理，其目的并不全在于否定，而是呼吁一種理性的消費，其余三個問題則均涉及產品本身的問題。因此也可以看出，中消協更關注的是盲盒熱后引發的市場亂象，而并非盲盒本身。2019年8月，有機構發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，每年有20萬消費者人均一年在盲盒上花費超過2萬元，甚至有消費者一年要耗資百萬元來購買盲盒。從數據來看，盲盒的玩家群體并不大，因此，從整體上來講，很多人并不理解消費盲盒的心理。

購買盲盒有著情感上的理性和消費上的不理性，對年輕一代的消費者來說，為情感買單成為其主要的消費心理。當前，對消費者而言，一件商品帶來的使用價值和情感價值逐漸分離，年輕一代的消費觀念決定了其更注重于一件商品的情感價值，盲盒內部的萌娃給予的“家庭感”、盲盒收集帶來的“成就感”以及盲盒社交帶來的“歸屬感”都是消費者消費盲盒的主要動機。

不過，情感理性同時伴隨著消費的不理性，不少消費者存在著“賭徒謬誤”的觀念，所謂“賭徒謬誤”就是想當然地認為隨機序列中一個事件發生的概率與之前發生的事件有關，即其發生的概率會隨著之前沒有發生該事件的次數而上升。如購買盲盒，之前沒有買到，下一次買到的概率就會變大。理性來講，我們當然知道每一次的購買是相互獨立的，但對于購買時的消費者而言，賭博心理會受到“賭徒謬誤”的強化，從而進行沖動消費。

商家正是利用了這樣一種情感和消費心理上的矛盾，收割消費者的錢包。可能不少人會說盲盒經濟也無可非議，其實不然。盲盒經濟的問題出在了玩法上，因為消費者以及執法部門并不掌握某些玩偶的出品概率，這就導致了信息不對稱，企業完全掌握出品概率會使企業擁有類似壟斷市場上的定價權，如此一來，企業能夠根據消費者的特點，榨干消費者購買盲盒所有的消費剩余。

商品盲盒與玩偶類有所不同，其不具有很強的情感價值，但商品盲盒往往用低價來進行營銷，更加激發消費者的賭博心理，并且商品盲盒的信息不對稱更為嚴重，其缺乏企業的長期利潤導向，從而一般都持有賺快錢的思維。在賺快錢的營銷導向下，很容易會伴生產品質量問題，特別是隨著盲盒經濟從線下轉到線上，由于消費者維權的困難程度變大，更鼓勵了部分商家銷售假冒偽劣產品。

因此，中消協的提示非常及時，規范盲盒經濟應該在消費者規勸方面下功夫，特別是針對商品盲盒，重視使用價值的商品購買不要被低價營銷的盲盒所迷惑。但對于具有收藏性、稀缺性的商品盲盒，規勸的作用可能有限，應多注意規范玩法，特別是對于概率要作出一定的規范，不能讓出品概率由企業隨意調整。同時對產品生產銷售上的違法違規行為應該予以足夠的重視，降低消費者維權成本，拓寬消費者維權渠道，增大違法成本。(記者 盤和林)

關鍵詞： 商家 盲盒 營銷熱度 口碑